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“轩尼诗”难念中国“白酒经”(二)

　　文君酒的新操盘手叶伟才是轩尼诗集团为数不多的华裔高管。他曾经在亚洲的多个地区为轩尼诗的市场开拓立下汗马功劳。2007年5月，轩尼诗方面任命叶伟才为四川省文君酒厂有限责任公司及四川省文君酒经营有限责任公司总裁，全面负责文君酒厂的重新规划建设以及经营公司整体业务运营及管理。据知情者透露，叶伟才是国内白酒企业公开年薪最高的经理人，他的日薪达到了1万人民币。

　　轩尼诗准备把文君古街打造成酒史博物馆，深度挖掘文君井的历史内涵。为此，轩尼诗在邛崃斥资一个亿打造亚洲最大的酒文化体验中心，预计两年后投入使用，目前正在建设当中。

　　雾里看花

　　2008年4月，文君白酒发生了一次重大的人士变动。文君白酒经营有限责任公司原有中方职员到劳动合同到期后，除少数技术骨干外全部不续签。为此，轩尼诗方面只补偿离职者0.5个月的工资。此事在文君内部引起了很大的波澜，这些中方员工在据理力争之后，终于获得了较为满意的补偿。此举预示着轩尼诗方面要按照自己的想法来进行营销，重新组建团队。同时也流露出轩尼诗对不久前剑南春以天成祥品牌和瑞典v&S公司合资的不快。

　　然而这种想法的实施效果又如何呢？

　　综合各方面信息，记者试图勾勒出几个月来文君的一些市场步骤。

　　第一步，砍掉低端产品。

　　剑南春控股文君的时代，文君每年的销量大约两三千万，这些酒除了在邛崃本地一年消化200来万之外，其余流向全国各地，主要以中低档产品为主。轩尼诗入主文君后，立即停掉了低端酒的销售，这个举措最大的收益这是邛崃另一个品牌临邛酒，2007年临邛实现了销量翻番。第二步，决战广东。

　　广东是轩尼诗最大的市场，2007年轩尼诗系列干邑销售额超过10亿元。广东没有地产高端白酒，消费者对外来品牌不排斥，当年水井坊在这里一战成名。轩尼诗在这里拥有强大的网络和资源，首战广东就成了当然之选。

　　据知情人士透露，春节前后，文君向轩尼诗的经销商压了1700多万的货，这批货的绝大部分流向了广东。文君准备用五年的时间打造品牌，这预示着前期巨大的资金投入和盈亏不平衡。该知情人士分析，轩尼诗采取了和传统国产高端酒不同的推广模式，就是体验式营销。除了大手笔的广告投放以外，文君还采用洋酒常用的品牌大使推广和意见领袖品酒宴会的模式来进行渗透。

　　据广东铭俊酒业的一位人士透露，春节前该公司就进了几百件文君，当时是用现金进的，现在已经销售大半，进货价是498一瓶。

　　广州白云区酒协会长张建伟告诉记者，因为销售轩尼诗的原因，他也进了十几箱文君，轩尼诗方面还专门在他的名酒连锁店里做了文君的展示柜。今年春节到5月份，有个别消费者来买文君酒，剩下的他主要送给了领导品尝。他感觉文君方面没有太多投入，除了搞过一些小范围的VIP品酒宴会。他曾经建议文君赞助一些大型的政府会议，但是得到的回复却是：NO。

　　国内最大的B2C酒类直销机构——烟酒在线的董事长黄文雄告诉记者，文君在他那里卖598一瓶，偶尔也会有消费者买上几瓶，但是没有回头率。他坦言，文君酒缺乏文化铺垫，作为一款超高端酒，在广东的投入远逊与2000年时的水井坊，除了在《羊城晚报》打了几个整版广告，在白云机场候机厅做了一些灯箱广告之外，没什么大的投入，也不象水井坊当年搞得大型音乐会这样轰轰烈烈的活动。他听说文君在广东的月销量目标是500万，目前，在文化没有挖掘出来，故事没有讲出来之前这个销量恐难实现。

　　文君的故乡，成都。文君进行了试探性招商，但是效果难如人意。据成都经销商——久窖商贸总经理陈瑞东介绍，文君老总叶伟才一行曾在春节前拜访过他，当时他正忙着指挥员工搬货送货，来不及和叶伟才交谈。叶伟才见状，立刻挽起袖子帮忙搬货，在叶的带头下，随行的文君高管立刻加入，货一会儿搬完。虽然陈瑞东对外企老总的敬业精神很佩服，但是文君在成都消费者心目中根深蒂固的中低端品牌形象使他却步，只能对文君伸出的橄榄枝敬谢不敏。轩尼诗山西的大经销商康宏达酒业的负责人之一续连玉告诉记者，文君这个酒她们试销过，但是山西的消费者反映这个酒喝起来比较“呛”，没有什么回头率，听说文君这个酒以前在四川卖12元一瓶，为何摇身一变成为高档酒，缺乏消费理由。

　　如何挖掘文化?如何摆脱文君酒中低端的历史印象？如何在改变邛崃只有原酒而不出品牌的行业宿命？如何切入高端白酒的主流商务政务白酒用酒市场？轩尼诗似乎目前还没有给经销商和消费者清晰的轮廓。

　　酒类策划人铁犁认为，跨国巨头进入中国失败案例不少。最近，世界出版巨头贝塔斯曼宣布退出中国就是前车之鉴。轩尼诗卖的白酒是骨子里很中国的东西，如果用洋办法来卖本土性很强的产品，恐怕要进行大的创新才行。帝亚吉欧的通过参股进入中国高端白酒的办法比较稳妥，轩尼诗这种直接投入，另起炉灶的办法风险是比较高的。

　　广东省酒类行业协会副秘书长李唐对文君的广东攻势有着以下评论，他说：“文君酒是在用轩尼诗对品牌的理解和营销手法，推广技术做市场，她给人耳目一新的感觉，令人期待”。但同时，他也对其效果表示了足够的担忧，经销商信心不足，文君酒的先天不足都可能导致失败。李唐认为铺货之后的销售阶段，轩尼诗必须表现出更多的诚意和能力。“轩尼诗的推广方式和品牌技术是先进的，但这种技术必须寻找适合文君的土壤，而不是在轩尼诗的土壤上种植文君。比如说，VIP体验式推广活动，如果这种推广活动仍然是针对轩尼诗的追随者，效果就会大打折扣。因为群体之间的生活方式和追求有着巨大的分歧，而轩尼诗在中国推广时正是借力这种分歧才取得成功的。”(杨征建、张建生)

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