访法国卡慕干邑总裁

    法国最著名的酒乡波尔多不远的夏朗德河两岸是葡萄酒评论家流连忘返的圣地，这片看似贫瘠的石灰岩地区生长起来的葡萄似乎具有天生的魔力，而酿造的干邑自然是极品中的尤物。葡萄酒作家威廉姆斯说：“干邑酒，晴朗的天气和闲谈是人生的全部美好享受。” 法国卡慕干邑总裁Cyril.CAMUS确信这一点。自从1863年以来，卡慕世家一直致力于极品干邑的酿造和家族文化的传承，曾于伦敦举行的国际葡萄酒及烈酒比赛中四夺金牌奖，并三度获颁“全球最佳干邑”奖杯，其饮家遍布140多个国家，并获得全球50多家主要航空公司选作机上供应的干邑，在全球各地免税店的销量也傲视群雄。在Cyril.CAMUS看来“干邑就像哲学一样复杂”，作为世界上唯一仍由家族拥有并管理的干邑世家酒庄的主人，Cyril.CAMUS相信“干邑的迷人之处就在于历史传承中纷繁复杂的细节之处”。

    作者：您是如何看待并理解葡萄酒文化和卡慕家族商业历史传统之间的关系？

　　Cyril.CAMUS：干邑是法国最著名的葡萄产区，被人誉为“头等种植园”。温和的小型气候带。加上石灰质土地丰富的碳酸钙，使得这里的葡萄酒蒸馏后带烈的花香，经橡木桶贮存后，可养成至醇至美的干邑白兰地。只有采用干邑区的葡萄酿制的白兰地才能称为“干邑白兰地”。在干邑区里，按葡萄的质量分成不同等级的6个种植区，最好的是干邑区中心种植地带。而卡慕家族种植园就位于干邑镇的中心地带。如果你去过干邑地区，你就会明白一杯好的干邑是世事的造化，天时、地利和人和都不可或缺。葡萄就是我们家族的徽标，也是理解法国葡萄酒历史文化和卡慕家族历史的纽带

　　 作者：作为一个家族企业，在一百多年来的商业文化和品牌文化传统中，卡慕品牌延续和长寿的秘诀是什么？

　　Cyril.CAMUS：正如我刚刚所言，葡萄酒是我们的家族信仰，酿造最顶尖的葡萄酒就是我们世世代代的终极目标。一百多年来，我们世世代代都致力于最好干邑酒酿造的家族历史从来没有间断。对于家族所有的人来说，让卡慕品牌生生不息是使命和责任，所以我们竭尽所能做我们最擅长做的事情。从土壤到葡萄，从勾兑到成品，每一个酿造环节我们都严格监控以确保每一瓶卡慕干邑酒都具有显著的家族风格——带有布特妮产区特有的卡慕花香。从管理上，卡慕家族每一代只有一个家族继承人拥有卡慕所有的股份，其他拥有卡慕股权的人都必须把股权出售给继承人。这是家族的传统，主要是为了更好的加强对品牌控制。除此之外，早于卡慕品牌创立的时候，家族就已订立规则，规定只有家族继承人对种植葡萄以至装瓶的每一个步骤都拥有绝对的控制权，也只有嫡系家族成员才能担当调配卡慕干邑的职责，以此来控制卡慕干邑的品质，经过五代之后，我们仍然恪守这条金科玉律。我们一直以生产和销售最高品质的上佳干邑为荣——80%以上属于上佳干邑类别，而行内的平均比例只是42%，这种产品线和定价策略充满智慧和远见。

　　作者：作为世界顶尖的干邑品牌，卡慕会面临着很多被酒类集团高价收购的诱惑，为什么卡慕采取如此保守稳健的家族经营策略，而不是在并购中寻求新的发展。

　　Cyril.CAMUS：卡慕家族是在做生意，但是做生意绝对不是简单为了赚钱。出售给别人确实可以让卡慕家族所有的人迅速变得更加有钱，但是通过割断数百年的家族历史而变得有钱是可耻的。作为卡慕家族的继承人，我们存在的目的就是希望卡慕品牌一直传承下去，一代一代延续下去，我们只出售自己酿造的干邑，在热爱并了解葡萄酒的人看来，卡慕干邑流淌着我们的血。一百年多年来，我们已经在全世界培育了忠实的顾客群，卡慕的顾客都是葡萄酒中的鉴赏家，他们购买卡慕产品不是为了向别人炫耀而是鉴赏。在卡慕干邑的忠实消费者眼中，在一瓶卡慕干邑酒中蕴含着比世界上在所有书本都学不到的生活理念和哲学。稳健的家族经营策略经历了历史和时间的考验。正是家族徽记让我们区别于竞争对手，并获得持续的品牌竞争力。每一瓶卡慕干邑带有家族的印记，因而是信誉和实力的象征。

作者：作为一个单独的家族企业，在财力和规模方面存在很多局限。在和帝亚吉欧、保乐力加这种庞然大物的酒业集团的竞争中，卡慕是如何以小搏大并取得持续发展的，有什么经验？

　　Cyril.CAMUS：卡慕每一代人都面临这样一个问题：死掉、延续下去还是马上卖掉挣钱，幸运的是我们这几代人作出了正确的选择。如何让卡慕产品更好的传递家族历史和文化永远是我们所思考的事情。对于卡慕来说，重要的是有高瞻远瞩的眼光提前去发现那些对手没有发现的、没有能力去做以及他们还没有做对的事情。因为实力和资金有限，卡慕不可能做所有的事情，我们必须集中精力做最擅长的事情——只在奢侈品云集的免税店贩卖最高品质最有特色的干邑酒。另外还需要耐心了解市场，善于等待新的市场机会。卡慕在90年代初就进入中国，但是直到现在才刚刚开始大规模的业务拓展，因为我们认为干邑市场刚刚被认知并开始成熟，真正了解并乐于享受干邑的人越来越多，因而给了卡慕存在并超越对手的机会。

　　作者：卡慕在国际免税品市场的渠道控制力非常强大，是什么原因使得卡慕在利润丰厚的这一特殊市场取得绝对优势地位？

　　Cyril.CAMUS：我的祖父Michel CAMUS在六十年代就意识到免税店是卡慕在全世界推广和销售干邑酒的重要渠道，并且开始和美国DFS环球免税店合作，这种远见卓识让卡慕家族受益匪浅，也建立了我们在这个特殊市场的长久领先地位。我们关注整个社会结构和全球市场的变化，不断推出具有深远影响的产品。比如我们为顶尖商务人士提供“里摩日瓷器”和“倍克拉水晶制品”干邑，已经成为商界名流和时尚人士争相收藏的礼品。在包装创意上，我们也意识到新的时尚潮流的变化，第一个推出用磨沙玻璃瓶销售拿破仑干邑，这些创意很快被其他干邑酒效仿、而且追随者的这种效仿并没有淹没卡慕的声音和个性，反而让卡慕产品更快的声誉鹊起。和免税市场的渠道伙伴保持非常干净的透明度，倾听市场意见和反应，针对特殊市场定制特殊的产品和营销策略，并且保持迅速的反应速度，这就是我们的秘密。

　　作者：卡慕是如何研究消费者需求，洞察市场变化的？

　　Cyril.CAMUS：保持市场领先的秘密并不是整天研究调研数据，我们并不是靠着理性的数据来判断市场趋势，经验告诉我们不断在旅行中观察全球市场是最好的方法。卡慕家族所有的人几乎每天都在世界各地不断旅行，我们保持了对奢侈品市场足够的敏感性和好奇心，因而会作出很多正确的判断。我们不会只从狭窄片面的酒类市场变化趋势中获取市场信息，卡慕的原则是“混搭和跨界”，比如我们会观察美食、汽车、时装、香水、皮具，来观察全球市场的变化，来作出对干邑口感和外观设计的变革。领导者就必须领先潮流而不是跟随和效仿。每一个干邑品类卡慕都有独立的管理团队去管理和经营这些品类，这一点有些类似于产品经理制。和一个美食家和星级大厨师闲谈会比单纯的市场问卷得到的信息更多更真实有效。这就是我们的经验。

　　作者：在卡慕品牌塑造的历史当中，有没有大的波折和震荡。对于企业危机，卡慕是如何克服的?

　　Cyril.CAMUS：对于那些伟大的品牌来说如果总是一平如水,即使是晶华耀眼,肯定会令人瞌睡，波折是品牌传奇的一部分。在19世纪末，卡慕干邑已经成为末代沙皇的宫廷用酒，我们是当时唯一销售干邑酒的大公司，在远东贸易中，倾注心力最大。在十月革命以后，由于政体变幻，我们的货款始终无法收回来，卡慕家族几乎因此而破产，我的祖父意识到抱怨是没有用的，钱必须通过其他途径收回来。正如本杰明·迪斯雷利所说的“没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友,只有永恒的利益”，卡慕唯一的选择就是继续和俄国签约卖酒，做对俄国有益的事情。卡慕帮助俄国在欧洲推销伏特加来换取继续销售卡慕干邑的特权，事实上，我们取得了意想不到的成功，因为在欧洲以前并没有伏特加，而在此之后，伏特加渐渐成为流行。1959年，卡慕成为当时苏联的法国葡萄酒及烈酒独家供货商，以及将俄罗斯烈酒输往法国的独家入口商。这是卡慕家族历史上最大的一次动荡，我们从中获益良多。

　　作者：在历史传承的过程中，卡慕是如何经营自己的品牌并不断赋予它新的内涵的？
　　Cyril.CAMUS：你必须能够洞察潮流和趋势的变化、饮家的喜好并且深谙自己的品牌历史，并坚持自己的判断。对于卡慕干邑来说，传承历史是品牌策略很重要的一部分。比如Jubilee金禧干邑已经诞生近一百年的历史，至今，这款特制的佳酿仍然以Baccarat百乐水晶酒瓶盛载，已经成为收藏家趋之若骛的对象。吸纳和借鉴创新也必不可少，19世纪在玻璃生产自动化以后，卡慕立即选择用玻璃瓶取代橡木桶运送干邑，来解决长途运输中包装破损的问题。我们也注意到了女权运动和女性独立意识的兴起，第一个推出专门针对女性市场而设计的干邑约瑟芬。在人群细分方面，我们也超前注意到年轻人不拘一格的饮用习惯和特殊喜好，推出净饮、加冰又或调配鸡尾酒都能令饮家称心满意的Neon干邑来强化自己的市场定位。我们甚至也跟上了环保和生态主义者的口味变化，调配果汁调制干邑。为那些一掷千金的富豪贴身，我们也开发了最顶级Extra和特级XO来满足他们的需求。在一百多年以前，我们也是最早一批在酒瓶上加贴家族商标的公司，从那时候起，卡慕家族开始有目的开始累积品牌效应，这种继承给我们带来了好处。

　　作者：你是如何理解卡慕的品牌文化的？这种品牌的文化基点来源于什么？
　　Cyril.CAMUS：卡慕家族有这样一种说法——酿制上佳的干邑十分容易，你只要有一位能够全心全意，为酿制美酒而奉献一生的曾祖父、祖父和父亲就可以……我想这就是卡慕的品牌文化。对于我们家族的每一个人来说，干邑确实是葡萄酒中的尤物，它有独立的人格和灵魂。喝干邑酒可以平静你的心灵,让你的灵魂安详.。卡慕家族是相信葡萄是有灵性的，事实上它就是我们的初恋，而酒和品牌就是我们的孩子。正如美国作家威廉·杨格的所说:“一串葡萄是美丽的、静止的、纯洁的,而一旦经过压榨,它就变成了一种动物,因为它在成为酒以后。

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