剑南春战略

　　近半年来，五粮液、茅台、泸州老窖、国窖1573、水井坊等纷纷涨价。尽管剑南春也涨了价，却是动作最小，行动最晚的一个。通过涨价一事，剑南春仿佛处在了一个尴尬境地： 向上，与五粮液、茅台之间的价格差距越来越大；向下，泸州老窖、浓香经典步步逼近。此刻，有人甚至提出了“剑南春不再是高档酒的门槛而是中档酒的标杆”一说。对此，剑南春集团没有公开发表任何意见，连同上市半年的天成祥也同样保持了沉默。在这种情况下，行业人士不禁要问： “剑南春的行业地位是否真的受到冲击了？剑南春到底在想什么？”

　　不久前，笔者对剑南春集团天成祥酒业总经理李建华进行了拜访。在攀谈之中，笔者向他咨询了这些问题，李建华对当今白酒行业大盘运势的分析颇为精辟。他结合大盘的运势勾画了剑南春集团及天成祥酒业的构想蓝图，使笔者深受启发。

　　       
　　■品牌拓展，志存高远
　　
　　《新食品》：作为一个以“稳健”著称的白酒企业，在剑南春集团成功进行管理层收购之后，业界人士都在期待它有更大的战略举动。在去年天成祥酒业成立伊始，我们听闻了“剑南春集团品牌拓展战略”一词。那么，剑南春集团的这种品牌拓展战略到底是如何构想的？李总是否可以为我们解读一番？

　　李建华：对于这个问题，我将站在剑南春集团赋予我们这支队伍以战略重任的意图以及我个人对目前白酒行业发展态势的分析的基础上进行相应的解读。

　　多年以来，剑南春一直位列白酒行业三巨头“茅台;五粮液;剑南春”之列；作为中国白酒领导阵营的一员，剑南春集团一直以“稳健”著称。但必须看到，剑南春与行业领跑的五粮液和茅台之间都还有一定的差距；剑南春是否甘愿一直居于其“探花郎”的位置呢？在我看来，在成功改制之后，剑南春集团的进取心必须得到张扬；而实际上，这种进取心已经开始呈现出张扬的趋势。目前,剑南春已经迎来了一个最好的张扬契机。     

　　首先，无论是在经销商还是在消费者当中，剑南春都拥有素以养成的良好口碑；这种口碑来自于其一贯稳健的营销政策和物超所值的价格定位——这是剑南春的人心基础。

　　其次，剑南春集团已经成功进行了改制。毫无疑问，改制让剑南春集团摆脱了以往阻碍其发展的众多羁绊，能够让其做出许多以往想为而不能为的蓝图构想和战略决策——这是剑南春体制优势。

　　第三，剑南春拥有深厚的文化内涵和历史底蕴，是距今历史最为久远的有据可考的皇室御酒，“剑南烧春”的名声早在盛世唐朝就已经誉播华夏——这是剑南春的品牌根基。

　　不可否认，剑南春以往的脚步是稳健的，但也稍显审慎；是前进的，但也略微保守。但今时不同往日，集团已经提出了品牌拓展战略的构想，我从术业专攻的品牌营销的角度解读，也就是：当终端推销走向极至的时候，品牌、质量以及富有感召力的品牌营销将成为发展的有效动力源，市场竞争将回归到品牌和品质竞争的环境。
　　
　　■上下逢源，破局之机
　　
　　《新食品》：按照这种解读方式，如果剑南春真的做到了李总说的这些，那么可以说中国白酒行业正在面临着“破局”——打破旧格局，建立新格局。

　　李建华：“破局”这个词用得很好。以剑南春的特殊地位和目前的特定形势，剑南春的确面临着前所未有的破局良机。这是基于对剑南春拥有的主观条件和面临的客观条件的一种分析。

　　从主观方面而言，我们必须注意到剑南春在中国白酒行业的特殊地位。在白酒行业，没有人不知道“茅·五·剑”这样一个专业词汇，这代表了当今中国最负盛名、最具实力的三个高档白酒品牌和三家白酒生产企业。从品牌方面而言，剑南春的特殊性在于：它被视为高档白酒的“分水岭”。也就是说，无论是在业界人士的认知中，还是在消费者的观念中，某一白酒品牌在价格上超越剑南春，是它能够跻身高档品牌阵营的必备要件；反之，则会被归类于中档品牌的区间。这种特殊地位的好处用一个词来描述：上下逢源。也就是说，往上，剑南春进行品牌和价位的提升是一件顺理成章的事情，这是由于剑南春长期以来的江湖地位和市场口碑所决定的；向下，它在这种层段的品牌影响力和穿透力都是一马当先的。那么，如果以行销品牌的形式对剑南春品牌资源进行深入挖掘和阐发，它就能轻易地占据中档白酒的大片市场。可以说，这种上下逢源的特殊优势只为剑南春所独有，而这种优势也就是剑南春能够在白酒行业“中盘”大局腾挪自如的资凭所在（这里所说的“中盘”，是指中档白酒和高端白酒之间的大片市场层段）。

　　再来看看剑南春面临的客观条件方面，剑南春正迎来一个前所未有的机遇。我们可以看到，茅台和五粮液已经先后将价格提升到了300元以上的价格区间；对应的，200元～300元的价格区间腾空，这腾空的价格区间肯定让众多品牌虎视眈眈。毫无疑问，剑南春若顺势提价去占领这个价格区间，是最无可争议的——这里也不妨做一个合乎情理的预测：剑南春将价格提升至200元～300元的区间是剑南春在可以预见的未来即将进行的举措。

　　这是剑南春向上的情况，那么对于下延呢？我们可以注意到，目前在中档价位区间，各个品牌的大多表现乏力，缺乏一个在全国范围内都能够强势存在的品牌。这里不妨来分析一下部分业界人士的一种观点：泸州老窖已经开始形成对剑南春的某种实质性威胁。的确，近年来由于国窖·1573在高端白酒市场的强劲势头，对泸州老窖的整体品牌起到了巨大的拉升作用，这是一部分业界人士认为泸州老窖已经日益形成对剑南春江湖地位的实质性威胁的主要原因。但就我个人认为，这种观点没有注意到泸州老窖特曲在中档白酒市场的表现呈现弱化的趋势，这样泸州老窖的整体品牌就缺乏一个有力的“腰部”支撑。总体而言，泸州老窖在高档、中档、大众消费等档次都没能形成一个真正意义上的全国性领军品牌。在这种情况下，它想要形成对剑南春的实质性挑战，至少还需要三至五年的时间。

　　回到剑南春自身：作为中档到高档白酒市场的领军品牌，剑南春在这一层段的优势十分明显。如果它能够抓住目前中档白酒品牌普遍表现偏弱的机会，采取相应的手段将品牌下延并取得成功的话，那么可以说剑南春就奠定了以后长足发展的坚实基础；按照这种分析，在更大的范围上，剑南春的提升和下延，也就是占据了中国白酒市场最为广阔的“中盘”大局。

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