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在营销中壮大的爱尔兰威士忌

爱尔兰威士忌在全球市场迅速增长，其发展速度远远超过龙舌兰、伏特加等酒种。近几年来，其销量增长速度一直保持在16%—19%。

顺滑感与可调和性

　　全球最著名的爱尔兰威士忌品牌占美臣（Jameson）品牌总监Wayne Hartunian表示：“爱尔兰威士忌成功的背后有着诸多因素。从产品的角度而言，它的口感是很重要的一个方面。多数爱尔兰威士忌经过3次蒸馏，口感非常顺滑。”

　　帝亚吉欧苏格兰与爱尔兰威士忌分部副总裁Bill Topf表示：“爱尔兰威士忌的顺滑使其非常容易入口。它不像苏格兰威士忌那样带有烟熏的味道，也不像美国和加拿大的威士忌带有甜味。”

　　爱尔兰威士忌消费者中，尤其是25岁—34岁的男性，并未像其他人那样受到经济衰退的严重影响。这些人多半为没有孩子的单身汉，他们仍然喜欢外出消费。眼下，金融危机对烈酒业产生了明显影响，许多消费者将烈酒视作“消费得起的奢侈品”。在消费者减少了去酒吧和餐馆消费的情况下，爱尔兰威士忌的增长主要产生在非即饮渠道。

　Hartunian说：“非即饮渠道的增长非常显著，就占美臣而言，即饮渠道的消费比例仍然很高，但消费者正在逐渐转向非即饮渠道。”

爱尔兰威士忌较苏格兰和美国威士忌更为顺滑，口感也更清淡，这使其非常适合用作调制鸡尾酒。　

　　Tullamore Dew威士忌品牌经理Paul Caffrey表示：“消费者喜欢用高端烈酒调制的鸡尾酒，虽然爱尔兰威士忌只占威士忌酒种的一小部分，它有着很高的声誉，调酒师普遍对其感兴趣。”　

　　爱尔兰威士忌的成功，也与其传统和文化不无关系。Caffrey称，美国有3000万人口与爱尔兰有某种联系，人们对爱尔兰文化的认同感自然引发了对爱尔兰威士忌的兴趣。

加大市场投入　　

　　爱尔兰威士忌的高速增长引发了生产商纷纷加大市场投入和支持，市场知名度的提高，也促进了爱尔兰威士忌市场的进一步扩大。Hartunian 称，目前爱尔兰威士忌市场正处于一个“引爆点”（tipping point）。

　　数据显示，2007年，占美臣威士忌销量增长了23%，估计2008年达到24%。Hartunian表示：“我们计划今年进一步加大对品牌的支持，在全球各地增加推广活动投入。”　

　　他说，推广的关键是通过品尝活动，让消费者了解占美臣威士忌的口感及其可调和性。为此，计划增加夜店的推广，并以此带动非即饮消费。目前，占美臣已经在选定的城市发起互动广告宣传。　

　　著名爱尔兰威士忌品牌布什米尔斯（ Bushmills）威士忌今年也加大了市场投入。继几年前归入帝亚吉欧旗下后，布什米尔斯威士忌一直保持着稳定增长。2007年销量增长了5%，与2008年的增长速度相似。2008年，该品牌成功发起了“成立400周年纪念活动”，并推出了限量版的Bushmills1608。　　

　　今年的圣帕特里克节（即St.Patrick's Day，每年的3月17日为了追念爱尔兰保护神St.Patrick而设），占美臣、布什米尔斯和特拉莫尔露（Tullamore Dew）三大爱尔兰威士忌品牌共同发起了推广活动。

　　特拉莫尔露是美国市场第三大威士忌品牌，也在全球第二大品牌。2007年，其销量增长了20%，2008年增长了14%。与占美臣相似，该品牌也侧重于教育引导侍酒师，因为侍酒师的意见是引领消费的关键因素。

　　该品牌还在英国即饮和非即饮市场同时发起Dew & Brew推广活动，鼓励消费者尝试将威士忌与啤酒同饮的新饮酒方式。　

　　Hartunian指出，日益增强的推广活动是促使爱尔兰威士忌总体及各品牌达到引爆点的推动力量之一。“更多的零售商货架上，除了苏格兰和美国、加拿大威士忌外，还增加了爱尔兰威士忌，使消费者增加了认知度，产品陈列非常重要。”　

　　“如果零售商专门设置了‘爱尔兰威士忌专区’，而不是范围更广的‘威士忌销售区’，那么，消费者就不仅在圣帕特里克节消费爱尔兰威士忌，而是全年任何时间都可以消费。让消费者喜欢爱尔兰饮品，仅靠威士忌的力量还不够，如果甜酒和利口酒也加入进来，大家都可以从中受益。” Hartunian说。　　

　　Hartunian称，占美臣迅速增长的主要原因，是与其消费者建立联系。从去年12月起，占美臣在纽约和洛杉矶两个城市行人聚集的路段设置广告屏，这是一种很好的交流方式。另外，还在波士顿、芝加哥等城市发起大规模户外广告。并在20个主要市场发起电台广告及店内广告。店内交流广告以“拒绝经济衰退”（Defying the Economic Downturn）为主题，突出该品牌在近6个月内的高增长。根据尼尔森的调查数据，在截至2008年10月18日的6个月内，占美臣销售额增长了33%；美国国家酒精饮料控制协会的数据也显示，在截至2008年9月底的6个月中，占美臣销量增长了27% 。

甜酒和利口酒风行

　　威士忌并不是爱尔兰唯一的烈酒饮品，著名的爱尔兰甜酒广受消费者欢迎。爱尔兰甜酒近年来也取得了迅速的增长，但增速仍不及爱尔兰威士忌。列居首位的百利甜酒（Baileys）年销量达150万箱（9升/箱）。

　　今年圣帕特里克节期间，百利甜酒与布什米尔斯威士忌、健力士啤酒共同发起了推广活动，一直持续到5月的母亲节。今年夏季，百利还继续其连续3年的“Shiver”推广计划，即在即饮渠道推出70ml的加冰百利甜酒，今年的活动规模将更大。另外，还推出侧重鸡尾酒文化的“Shaken Baileys”计划，提高品牌的高端形象。

　　Carolans是第二大爱尔兰甜酒品牌，其增长速度已超过爱尔兰甜酒的整体增速。在圣帕特里克节，该品牌与特拉莫尔露威士忌共同为该节日推出了Midori Shamrock，成份包括Midori（一种源自于日本的蜜瓜口味的利口酒）、Carolans和莫尔露威士忌。

　　其他诸如St. Brendan's、Brady's等甜酒品牌也表现良好。

　　目前，Carolans等甜酒品牌并未效仿百利甜酒推出加味产品。Carolans品牌经理Robin Gonci表示：“甜酒是一种非常使人愉快的饮品，尤其在像现在这样的经济衰退期。它不需要增加新口味来留住消费者。”

　　O'Mara's是唯一用葡萄酒制作的甜酒。不久前，该品牌推出了两款新品：焦糖（caramel）和巧克力薄荷（chocolate-mint），均在推广时突出其配方。　

　　作为一种以红葡萄酒制作的甜酒，O'Mara's 在非传统渠道取得了特别的成功。比如，在C-STORE便利店销量可观，该品牌还经常将产品陈列在杂货店的葡萄酒专区附近，以此来吸引女性消费者。

　　采取这一做法的并非只有O'Mara's 甜酒。“25岁至35岁的女性消费者到葡萄酒区选购时，往往顺带买几瓶甜酒。如果把百利放在葡萄酒区，等于为女性消费者提供了一种液体甜品，而这样做并不违反什么规定，却给我们带来了额外的销量。”O'Connell说。

　　爱尔兰最著名的两大利口酒品牌——Irish Mist和Celtic Crossing销量也增长迅速。这两个品牌均以陈年爱尔兰威士忌制成，适合做餐后酒，尤其受老年人喜爱。　

　　Irish Mist品牌经理Paul Caffrey说：“利口酒在美国并不像欧洲那样被当作餐后酒。Irish Mist 在美国销售良好，我们有机会打入年轻消费群体，今年有望取得新的突破。”

　　他表示，目前计划在即饮及非即饮渠道同时推广以Irish Mist制作的新口味鸡尾酒，并有可能年内推出新包装。

　　Celtic Crossing也在加紧吸引年轻消费者，目前将目标对准互联网用户，并计划推广其加冰产品。