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芝华士威士忌+绿茶的心跳狂欢

芝华士从中国不断膨胀的中产阶级身上赚得盆满钵满。现在，他准备推出真正的好东西了。

　　近些年来，中国人进行狂欢的一种方式是这样的：往杯子里装满冰块，倒入一点芝华士苏格兰威士忌，再混以些绿茶，然后干杯，吃喝，重复……

　　这种仪式每天晚上都在中国各地霓虹灯闪烁的卡拉OK厅，烟雾缭绕的酒吧和喧闹的大型夜总会里上演，参与者是那些迷恋派对的年轻人，他们有大把的钱烧，且不怕肝脏受损。

　　夜幕降临之后，北京的夜生活区域里到处闪烁着芝华士（Chivas Regal）的灯箱广告，芝华士12年陈酿的酒瓶常常与绿茶瓶和标着芝华士牌子的杯子一道，装点着酒吧的屋顶和VIP桌子。

　　在北京朝阳公司附近的一家大型夜总会苏茜黄酒吧里，25岁的赛车教练兰银方（音译）在酒桌边说：“芝华士在这里很受欢迎”。事实上，他和他的朋友们面前就摆着一瓶芝华士，他们的聚会一直进行到深夜。“我喜欢它的口感，而且它带给人成功和权力的形象，”他说道。

　　这些正是数以百万的中国中产阶层消费者所认同的价值观。近些年里，他们有着强烈的仿效西方人的渴望，他们开始越来越多地摈弃传统的啤酒和白酒，转而喝起西方的烈酒。

　　在这场盛宴中举杯欢庆的并不只是他们的。根据苏格兰威士忌协会的数据，中国在2006年步入了全球十大威士忌消费大国。当年消费了1.14亿美元的这种褐色烈酒。根据欧洲透视和芝华士公司的数据，在过去的5年里，芝华士一直占据着中国威士忌市场的老大位置。芝华士品牌原属于加拿大的希格兰公司（Seagram），2001年，法国的保乐利加公司从希格兰公司手里买下了该品牌。

　　芝华士在中国的外国烈酒品牌中位列第二，仅次于轩尼诗（Hennessy）。但是轩尼诗在美国的列酒市场中仅排在第69位。那么，它是如何一跃成为中国主流泡吧者们的选择的？

　　大量的广告宣传，降低的进口关税以及营销高管们非常敬畏的成分：运气。“芝华士+绿茶的组合是来自上帝的礼物”，来自Shine Group的总监安德鲁布尔说道。Shine Group是一家上海的品牌推广公司，曾经与芝华士合作过，在本世纪初的几年里为芝华士合作过，在本世纪初的几年里为芝华士在中国各地赞助的派对引进国际DJ。

　　十多年前，中国的新富们狂热地迷恋干邑白兰地，接着转而喜欢上红葡萄酒与雪碧混在一起的怪玩意。当威士忌刚刚在KTV里出现的时候，喜好甜食的派对族们不习惯于直接喝它，于是试着将它与不同饮料兑在一起喝，最终形成威士忌与绿茶的流行搭配。

　　“人们把这两样饮料兑在一起喝，芝华士从此一飞冲天”。芝华士兄弟公司的国际市场营销总监马丁莱利说。芝华士渴望融入中国的时代精神，因些放弃了苏格兰的方格呢短裙和风笛，转而拥戴时尚秀，技术明星和冒险运动，并且在北京开设了芝华士飞来酒屋，配备能将酒瓶耍得飞转的服务生，里面只提供一种酒。

　　这与美国的情形完全不同。在美国，芝华士更有可能与拘谨的打高尔夫的中年人联系在一起，而文雅之士则会点上一份鸡尾酒和荔枝马丁尼酒。“我可以马上告诉你，芝华士根本没有很多其它酒所拥有的时尚形象”《饮料世界》杂志的总编辑杰夫西莱提说道。

　　“我们承认我们在美国市场上已经处于一个成熟的境地”公司发言人莱利说，“当芝华士在20世纪50年代在美国腾飞的时候，它给我们带来了全球成功，因此美国市场对我们是很重要的。”为此，保乐利加公司2005年在美国重新推出了芝华士18年陈酿，去年又推出了300美元一瓶的芝华士25年陈酿。

　　与此同时，中国的狂欢派对仍在进行这中。“你能够让一个濒死的品牌在中国重获新生，并且在这里获得比原来更大的发展。”市场调研公司通亚分析师保罗弗伦奇说，“中国人安慰自己说这些是国际品牌，但是真正的国际品牌他们却一无所知，因为在这里除了广告，人们几乎没有其它传统渠道获得国际品牌的信息。”

　　而且，品牌忠诚在这里就像版权保护一样是个遥远的概念，企业不得不在把花钱，好让自己的产品能够萦留在消费者的嘴边——当然谣言除外。

　　2006年，一家中国商业报纸报道说，芝华士12年陈酿实际上是年份很短的勾兑酒，每瓶仅值25元人民币，而不是市场上200多元的售价。

　　“这绝对不是事实，”莱利说道。芝华士和保乐利加公司启动紧急公关行动，把英国大使馆和苏格兰威士忌协会请来证明芝华士12年陈酿的年份真实性。保乐利加公司在法庭上向刊登这篇虚假报道的报纸提出指控，要求收回这份报道，工最终在去年获得胜利。“我们度过了难关，并且相信没有造成任何长期的损害，”莱利说道。

　　然而，在这段丑闻传播开来之后，很多喝威士忌的中国人转而选择了其它品牌，把欧洲透视说，帝亚吉欧公司旗下的尊尼获加威士忌在2006年就因此获得了大发展“对这个新兴市场来说，可信的形象是非常重要的，”欧洲透视酒精饮料业高级分析师杰里米卡宁顿说，“这就是为什么当人们听说芝华士12年陈酿实际上根本没有达到12年年份的时候会造成这么大的损害。因为消费者无法了解得更多，于是他们宁愿选择相信。”

　　虽然芝华士似乎还仍然是中国威士忌市场上的老大，但它在嗜酒的中产阶级中的成功，在长期来看将会很有问题。“芝华士将自己包装为向年轻人示好，但年轻人并不将其看成是一种高档产品，”北京Block 8酒店餐饮集团的经理塞巴斯蒂安诺特说，“芝华士的全球形象正在受到破坏。”

　　事实上，精英人士聚集的地方，如北京的Block 8，开始竭力将自己与那么迎合大众的机构区别开来，转而推广一些高档酒，如酩悦香槟和灰雁伏特加。保乐利加公司对此进行了回应，推出一系列年份更久的苏格兰威士忌酒。“我们将向消费者提供一系列等级不同的芝华士威士忌，以彰显他们在不断进步之路上的敏锐洞察力。”莱利说道。他还补充说，公司已经开始进行一场新的推广活动，鼓励VIP客人在芝华士18年陈酿中加冰块喝，而不是加入甜饮料。

　　这是一个雄心勃勃的计划。中国仍然是芝华士不会放弃的市场。实际上，走出国门的中国年轻人似乎将威士忌+绿茶兑饮的习惯带到了国外。只是，不要与那些高尔夫场上第19洞旁边的笨蛋们走得太近。