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张裕增速国际化战略

　　随着洋葡萄酒的大举进入，国产葡萄酒除了保持原有市场份额外，纷纷走高端路线，与国际葡萄酒巨头合作瞄准国际市场。由此所带来的不仅仅是市场份额的增大，更多的是对目标消费群细分的准确定位和营销模式的变化，以及国产葡萄酒在高端市场的品牌影响力。

　　市场增速葡萄酒巨头瞄准国际化

　　尽管越来越多的洋葡萄酒品牌进入中国市场，但从去年的发展情况来看，中国葡萄酒的格局并没有产生大的影响，也没有出现业界传说的到2008年洋葡萄酒将占到中国市场三成的趋势。

　　业内人士认为，洋葡萄酒选择什么渠道，对市场付出什么，能否得到最终的认可，都需要时间，不过从长远的预期来看，洋葡萄酒比重将逐渐增大，消费者未来的选择将呈多样性，而葡萄酒的整体市场需求也将不断加大。

　　2006～2007年中国葡萄酒市场分析及投资咨询报告显示：按照葡萄酒增长速率预测，中国由1989年的27.18万吨上升至2004年的40万吨，2006年预计产量为45万吨，17年平均年增长幅度为4.9%；而最近5年的年增长速率为15%。以15%增幅预测，2010年葡萄酒产量将达到80万吨。未来几年，葡萄酒业将有数倍于目前的市场增长空间。

　　正是由于葡萄酒市场巨大的增长空间，葡萄酒巨头去年加快了战略调整步伐。据了解，张裕去年打出“国际化战略年”的旗帜，先是国际化团队集体亮相，确定进入世界葡萄酒行业十强的目标，同时宣布建立先锋国际酒业代理洋酒品牌，接着与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司、全球冰酒出口量最大的加拿大奥罗丝公司和新西兰凯里凯利酒庄签订合作协议，全面构建国际化战略的框架。尤其是近年来组建的“烟台张裕·卡斯特酒庄、北京张裕·爱斐堡国际酒庄、辽宁黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄”这四大酒庄格局已初现端倪，定位各个细分高端市场。而长城葡萄酒则瞄准了2008年的奥运会，一度成为奥运会的葡萄酒供应商，新天则全面调整产业战略，将葡萄酒作为主业。

　　孙健认为，目前依然是张裕、长城、王朝等品牌占据葡萄酒市场主流，洋葡萄酒的市场份额仍然在10%以内。

　　实施国际化战略不能摆空架子从去年葡萄酒巨头的动作不难看出，张裕在国际化战略的进程中动作最大，但是这些看上去很好的战略合作，是否能得到真正的实施呢？在国际化进程中是否会出现“雷大雨点小”的现象？一系列问题受到业界的质疑。

　　对此，孙健并不担心。他认为，好的战略框架是一个方向，只要大的方向对了，无论小细节上怎么处理都不会出大问题。要想真正取得好的业绩，必须将战略目标落到实处。

　　基于此，围绕去年提出的战略构想，2007年张裕将全面进入战略实施阶段。首先是一向被张裕看好的冰酒，自去年8月份与加拿大奥罗丝合作后，采用“先基地后酒庄”的模式，从独享5000亩冰葡萄资源上占据优势，孙健认为这是后来者无法效仿的。张裕的冰酒产品已于近日上市，各种上市推广活动已经在全国一二线城市展开。尽管价格达到原装进口的水平，但还是出现了市场供不应求的局面。

　　除此之外，孙健还表示，在与新西兰凯里凯利酒庄的合作中，首先在全国100个高尔夫球场设立葡萄酒营销网络，创造一种“高尔夫+葡萄酒”的消费体验，目前正在与各地高尔夫球场的负责人接触；其次是在高尔夫人群经常出入的五星级酒店内设立专柜，强化这一小众人群对“高尔夫＋葡萄酒”的印象，形成一种“小圈子”的生活新风尚。在产品上体现高端人群的消费特性，目前在高尔夫球场推出新西兰张裕凯利酒庄长相思干白及张裕大师级馆藏解百纳两款产品，配合稍后推出的新西兰张裕凯利酒庄梅鹿辄干红，组成针对高尔夫人群的高端葡萄酒系列。

　　而对于人们最为关心的先锋国际酒业也进行了调整，虽然过去确立定位时，先锋国际酒业作为国外洋酒代理的公司与张裕的销售团队分离，各自独立运营，但通过实践发现，如果不利用张裕现有1500名销售人员的经销网络，不仅会造成资源浪费，还加大了先锋国际酒业的市场运作难度。因此主要的调整是将两个销售队伍融合起来，先锋酒业的销售团队只做几个重点的大城市市场，而张裕销售团队负责全国的市场，这一调整使洋酒的推广非常轻松。

　　此外，先锋国际酒业还将在2007年再吸引3～4个著名的洋酒品牌加盟。孙健告诉记者，目前想加盟先锋国际酒业的洋酒品牌已经达到100多家，每天都要接待一些国外酒商。他们在选择代理国外品牌时，除了注重洋酒品牌在国际上的影响力外，更看中的是他们的经营运作模式是否具有互补性，是否能够有可以学习和借鉴的经验，目的就是为了进军国际化时打下基础。

　　走出国门调整人员架构

　　尽管张裕已经做好了全面的准备，但是长城2008年主打“奥运牌”的举动是否对其国际化战略的品牌推广有一定有影响，还是受到业界的关注。

　　“奥运是一个很好的机会，我们也一直关注这一运动对品牌的影响力，以及给企业带来的商机。不过也要考虑到奥运会是一种全民关注的运动，而目前国内真正喝葡萄酒的人也只有1000万人左右，其中称的上是葡萄酒嗜好者的也只有60多万人，因此目前我们更需要紧紧盯准目标消费者，加大对细分消费群进行分众营销的力度。”孙健表示。

　　在这种情况下，张裕除了在国内做好扎实的基础工作外，在国外市场也已经行动起来，并且取得不斐的业绩。以欧洲市场为例，目前张裕通过欧洲最大的葡萄酒零售代理商德国的TXB公司已经成功进入欧洲(瑞典除外)主流消费市场，每年的销量达十几万箱，而且销售品种都是解百纳以上的产品，单瓶售价在十几欧元以上。

　　与此同时，记者还了解到，为了真正实现国际化战略，张裕近期在人员架构上进行了全面调整。过去国际事业部只有一个销售经理，而现在像孙健这样级别的销售经理就有五个，各自分管除中国以外的全球市场，目的就是从战略布局上实现国际化。

　　对于葡萄酒品牌实施国际化战略的问题，孙健认为，国际化不是想做就能做到，一抓过来就可以用的，一个品牌确定走高端国际化路线，必须有足够的人力、物力、财力、产品品质和品牌影响力做支撑，而且在市场操作尤其是国际化市场操作上必须有非常成熟的经验和思路，缺一不可。张裕之所以敢于迈出这一步，源于良好的股权结构和日臻成熟的法人治理结构，以及较为稳定的长期战略。这一步迈好了，迈出业绩来，国际化的战略才算真正“落地”。

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