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三大营销策略支招张裕香槟酒

    张裕集团已有多年的香槟酒生产、经营历史，而且香槟酒亦是与葡萄酒、白兰地等一起位列张裕主业的产品。但是，香槟酒并没有象葡萄酒一样，给张裕带来灼人的效益与荣耀。这里面的原因虽然不少但也不复杂。说简单一点，其中的主要原因就是：国人香槟酒的消费习惯还没有培养起来，现实消费者基础还没有到积累到令市场“井喷”的程度。面对这个境地，张裕并没有急到需要匆忙彰显自己干酒老大的地步。因为企业的终极目的就是讲投资与回报，就是讲赢利。这对“百年张裕”亦不例外。

    以张裕一个世纪以来的稳健的市场运营作风，张裕也不可能匆忙乃至盲目地大投入启动香槟酒市场。因为张裕深知先行者可能变成先驱；因为张裕深知彰显自己市场地位，教育与培养国内香槟酒市场是需要适当的时机的。如今，时机似乎已越来越成熟。

    随着来自发达国家乃至地区的香槟酒影视等文化的渗透；随着汽车拉力赛这将喷洒香槟酒列入固定仪式的体育赛事的影响；随着2001年中国APEC会议、加入WTO、国足出线日韩世界杯、2008奥运会的申请成功等一系列利好消息的刺激；张裕启动香槟酒市场攻略之势，可以说已经到了箭在弦上不得不发的境地。

   但是，众所周知香槟酒的市场消费气氛，主要集中在庆典、庆功、生日等方面。纵观国内香槟酒市场，目前趋于成熟的香槟酒消费氛围是庆典类，其次是庆功类、生日类。可以从这看出，香槟酒目前的有形、现实市场容量并不高，而且消费习惯等方面的市场限制较大。张裕率先在业界掀起香槟酒的市场攻略，正是张裕这百年老字号的业界老大的风范的体现，亦正是“快吃慢”的现代市场攻略的再现。

    只是，在张裕主题香槟酒的这场市场攻略中，需要掌握一个度的分寸，以避免张裕的投入与整体市场的发酵，市场蛋糕的分配比例差别过大。　　
　　　　　
    策略一：全覆盖的市场定位策略
　　　　　　　
    香槟酒的消费群体主要是由中等文化以上，中等以上社会阶层、经济收入较高、社交广泛并应酬较多的这部分时尚人士组成。同样，这部分人具有相应的许多共同特点，如具有较高生活品位，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团队消费、社会关系影响力较大，并较年轻化，如大多都集中在25岁-45岁之间，且以男性占据主导地位，在公开的生活、工作中渴望有些困难的私密性。这些目标消费群张扬亦不乏内敛、成功或站在成功的边沿或渴望成功、潮流亦不失稳重，充满着时尚、文化的因子。这些特征亦为张裕香槟酒的形象提供了清晰的可塑之路。

    策略二：借势推广策略

    诚如前述，张裕不能自持中国自己干酒业老大的地位，强行进行市场推广与香槟酒饮用文化及习惯的普及。这不但有背“百年张裕”的稳健运营作风，最关键的是这极度缺少制胜的把握，这极可能使张裕香槟酒事业入不敷出，极可能成为给别人做嫁衣的主儿。那张裕又该怎样经济、有效的进行香槟酒文化的普及与自己香槟酒的推广呢？其中的借势就是一个不错的路子。关键之处，就在于借何势与怎么借。

    策略三：是非传播策略

    1、策略思路：以小搏大（即要匹配张裕行业领导者形象，又要体现经济性、收益回报合理性原则）VS是非经济（争议利好广告传播，大争论引发大注意，由好的大争论带动好销售）VS全覆盖策略。促使张裕香槟酒成为行业乃至社会的焦点。以百年张裕的市场地位和张裕一向的稳健作风，张裕突出此招，有能力有完全可能达至目的。这个策略在执行中必须有放有收，以维护张裕大品牌。

    2、强化使用软性宣传酝酿、培育具有共享性的行业市场，为市场链的顺畅转动铺平道路。软性分类主题如：文化、礼仪、赞助、功利促销活动、品质、张裕大品牌支撑等。重视卖场导购竞争力构建，差异化对手，并与目标消费群直面互动沟通。

    3、利用日、韩世界杯，巧打是非广告是非经济战（并不出资、具名赞助世界杯，仅是利用世人关注世界杯的大影响而已，当然，张裕香槟酒还是最终走上赞助道路的），以小搏大并迅速的扩展香槟酒市场，树立张裕香槟酒在庆贺用酒、在香槟酒中的代言地位。

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