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用文化叩开白酒

　“国际化将是白酒企业发展的未来趋势，而顺应这一趋势的关键就在于白酒企业自身的文化建设。”这是在刚刚结束的第十二届东北三省白酒企业联席会议上，与会代表达成的共识。

　目前，东三省的白酒大多以各省内销售或地区销售为主，尚没有形成全国化。这样的时期提出国际化似乎为时尚早，但著名白酒专家高月明在会上表示：“国际化是必经之路，非走不可！”

　　随着中国改革开放的不断深入，以及中国加入WTO，已经使得中国经济融入世界经济体系，不管我们愿意与否，我们的竞争对手已经从身边的白酒同行转向国内外的啤酒、葡萄酒和国际洋酒生产企业的全面竞争。过去，我们是和同行抢白酒市场，现在却不得不跟全世界的饮料生产企业争客户。

　与此同时，中国白酒企业已经从“中国制造”走到了“中国创造”的品牌时代。随着中国的发展和国际地位的提升，即使不出国门也已经开始国际化了。

　　以第29届北京奥运会为例，2万多名运动员，6万多人的记者群体，中国完全被放大在国际媒体的镜头面前。

　　中国是未来世界中最后一片“蓝海”，国际公司都把中国视为投资和获利的最佳选择之地，正如管理大师们所说的：21世纪是中国的世纪。说白了就是到中国掘金的世纪。

复制市场需树立核心文化理念

　在此次东北白酒企业家联席会议上，我们发现有一些企业开始在品牌定位方面有所突破，如北大仓的“老枪”酒，把酒瓶设计成猎枪的样子，倡导酒瓶的装饰属性；道光廿五和老龙口注重挖掘知识文化，如举办工业旅游及建设具有展览和售卖功能的酒博物馆。在文化营销方面，三沟酒的体育营销也取得了不俗的业绩。

　但大多数白酒企业对品牌文化的挖掘仍大都停留在历史文化层面，强调起源年代和历史传说。而这样的诉求分明是让品牌走回地域的牢笼，而非为全国化、国际化铺路。

　　地域故事讲得越明显，特产性质诉求便越强烈。如果某个品牌的白酒不能作为顾客日常饮用的快速消费品，而只是某地的特产符号，那这种酒永远只能在当地销售或是被视为外地人离开此地后的纪念品，还何谈全国化甚至国际化。

　多年来，东北酒一直走不出去的一个重要原因就是因为对历史文化的过度开发，对饮用属性和消费情感文化沟通不足所致，加上没有在销售网络上进行全国性的战略布局，没有核心的销售管理模板和整合品牌文化，因此在外地市场上难以复制本土文化更无法嫁接当地文化。

白酒文化传播须培养下一代

　现在，50后是白酒的主流消费群体，更多的80后和城市白领都把啤酒和葡萄酒作为首选饮料，啤酒的运动、解暑、豪爽属性深受年轻人的喜爱；葡萄酒的浪漫和健康也被白领间约会和小资情结的居家都市人认可；而洋酒中的轩尼诗、皇家礼炮等更是让50后的成功人士也愿意买单。

　　据高月明介绍，2007年轩尼诗在广州市场销售额达到35亿元，可以说，其洋气、品味、富贵、成功的饮用属性起到了重要的推动作用。

　麦当劳作为一个快餐品牌已经有100多年的历史，在其品牌传播过程中，不断年轻化是其一项重要的传播特色。不管在哪一个国家，麦当劳始终坚持年轻化，充满时代气息；同时，利用玩具和游乐区吸引小朋友到店内做游戏，并鼓励学生放学后到麦当劳去做作业。

　　这都是培养未来客户的成功方法。以这样的方式，麦当劳培养了一代又一代的年轻消费群体，也保留了不断老龄化的消费人群。

　相比之下，白酒只注重眼前的促销和不断标榜久远的历史文化，对消费者的情感挽留越来越薄弱，年轻消费者正像对待京剧表演一样，对白酒的文化认可仅停留在思想意识的底层中，少有人产生饮用冲动，特别是在经济发达城市和地区。

　　因此，白酒企业文化应当开始去讲述品牌的情感故事和以诱人的口味和前卫思维去吸引年轻人。

白酒国际化要顺应国际饮食文化

　世界各地区文化存在着巨大的差别，高月明说：“泰国人由于信奉伊斯兰教者众多，他们不吃猪肉，也不喝酒；俄罗斯醉鬼太多，国家多次禁酒。”

　目前，简洁包装的低度化白酒是全球的流行趋势。而国产酒的过度包装，不但浪费资源，不利于环保，而且不符合国际化消费群体的审美标准，因此，只能在家门口的二三级市场称王称霸。

　　洋气是大多数时尚人士一直追求的目标。国际上，酒是在家中和酒吧中单独饮用的，极少拿来佐餐，而这样的饮用习惯正在被中国人去追求和学习。

　　白酒度数大都较高，只能伴着下酒菜饮用，因此，这又上升到一种饮食文化上的差别，中国白酒要国际化，就必须顺应国际上的饮食文化，否则，难以走出国门。

　国际化也可以反向思考：中国在世界人民眼中一直是神秘的东方古国，如果把顺应国际饮食文化反过来使用也一样有路可走，即在国际市场上推广中国饮食文化——只有中国的饮食文化被世界认可了，中国味十足的传统白酒才能融入国际市场。

　　也就是说，让外国人在自家社区附近吃中国菜、喝中国酒将会是中国白酒国际化的一种独到形式，这种白酒国际化之路说到底就是对中国文化的传播。

　　但不管是让中国酒顺应国际饮食习惯，还是传播中国饮食文化，首先要把企业定位国际化，而企业国际化的前提是人才的国际化。

　人才本身就带有文化，白酒企业的国际化、前沿化，必须要有人才来规范管理，把先进的外资企业的管理模式和沟通方式引进来，同原有的白酒企业历史文化进行整体包装，才能从文化和管理手段上达到国际化的标准，这样才能做到稳步的国际化。

　　在这个基础上，再去包装和讲述品牌的故事才更有吸引力，否则，国际化对于白酒企业来说只能是水中月、镜中花。

　　大胆设想一下，经过国际化的洗礼，未来的白酒企业要么是“洋味十足的中国本土企业”，要么就是古香古色把自己定位为“餐饮业”的“中华饮食文化符号”。

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